伊利臻浓世界杯营销，把年轻文化玩透了 - 知乎

　　朋友们，前两天阿根廷对决沙特的比赛应该都有看吧？

　　曾经夺得两次世界杯总冠军的世界强队最后竟然以1：2的战绩略输沙特，成为了今年世界杯的第一场爆冷赛事，而后日本更是强势扭转战局，下半场击败德国队，再度爆冷。

　　球场局势瞬息万变，前有中冠泾川县队打赢中超国安，后有沙特强势击败阿根廷，都让人有些嗔目结舌，不过世界杯除了球场上竞争激烈，球场之外的品牌营销也同样是火花四溅。

　　今年的卡塔尔世界杯官方斥资高达两千多亿，比赛奖金更是无比丰厚，这也吸引了越来越多的品牌积极参与，因此想要在这场激烈混战中夺得魁首的确无异于拿下大力神杯。

　　不过伊利旗下的臻浓牛奶倒是让人眼前一亮，品牌没有选择传统的借势玩法，而是从年轻文化入手，通过构筑浓郁的场外范围一步步接入赛场之内，通过对年轻消费者社交心理的精准洞察玩出了品牌的个性标签。

　　笼统的世界杯营销概念其实越来越难区分开品牌与品牌的差异，而身为赛事赞助商的品牌与非赞助商品牌的营销玩法也略有不同，对品牌来说只有寻找到自身的精准定位，围绕着定位打造品牌亮点，才能有效区隔开其他品牌。

　　众所周知的，蒙牛从2018年俄罗斯世界杯开始已经连续两届成为世界杯的官方全球赞助商，而伊利虽然没能夺得这个荣誉，但却和许多世界杯劲旅达成战略合作，包括阿根廷、巴西、西班牙队、葡萄牙等等，有签约知名球员内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊为品牌代言人，在声势上也毫不逊色。

　　不过也因为不是官方赞助商，能够借助的赛场内影响力和声势有限，因此与其在场内与各路赞助商品牌博弈，倒不如归回更大的场外赛道，以应援打call等玩法打造差异化优势。

　　在明晰了品牌定位之后的伊利臻浓便将视野放到了如何强化品牌与消费者的交互层面。

　　对大多数球迷来说，世界杯都是隔着荧幕的交互，虽也能感知到赛场上的激烈竞争，但缺少了几分参与感，因此许多球迷有条件的都会前往现场观看，而没能去现场的也是通过打造世界杯观战间的形式将看球场地布置得十分具有现场氛围。

　　臻浓牛奶也洞悉到了这一点，所以选择和众多球迷一同狂欢打call，在产品瓶身玩法上大做文章。

　　通过打造一系列世界杯限定包装，将西班牙、葡萄牙、阿根廷、德国几支世界杯劲旅的应援口号都放到了瓶身上，打造出了诸如“阿根廷赢”、“德国劲”、“葡萄牙强”、“西班牙胜”等多种排列组合字样，消费者可通过购买臻浓牛奶任意拼出属于自己的应援slogan。

　　玩法其实并不复杂，相反还十分简单，臻浓牛奶更多的是聚焦到了庞大的世界杯场外观众身上，更知道在体验消费时代年轻人都酷爱沉浸式交互体验，因此在原本略显功能性的瓶身上增添了更多的助威内涵，用瓶身拼字进一步活化用户参与感和社交功能。

　　从越来越多品牌营销玩法的高度趋同化现象中都有一个共性，那就是总是以品牌思维来主导营销走向，而遗忘了消费者的核心地位。

　　新消费时代是“人本位”的时代，只要围绕着用户需求定制化营销才能真正打动消费者，世界杯的借势营销也是如此。

　　世界杯对于绝大多数观众来说，最重要的是一种氛围，热烈的氛围之下倒逼着越来越多年轻人对足球产生喜爱并进一步了解它，到了如今，世界杯已经成为了年轻人交流的重要社交符号，营销回归社交本质才能实现品牌信息的更强有力渗透。

　　除了在产品交互上积极向社交玩法靠拢，臻浓牛奶也以个性社交语言为核心，打造出了一支集魔性、玩梗、脑洞于一体的世界杯主题TVC，巧妙地将世界杯限定瓶身的拼字玩法、世界杯氛围以及世界杯内容串联到了一起，进而实现了传播影响力的最大化。

　　这支短片的核心目的是传达臻浓牛奶打call“臻”藏款的拼字玩法，而为有效地传达这一观点，臻浓牛奶在这4个小故事中巧妙了融入了“板鸭剩”、“C罗对”、“蓝白”、“男模天团”等许多球迷们才懂的球队梗，通过和球迷们玩到一起将拼字打call的个性交互玩法真正深植人心。

　　此外，世界杯对许多年轻人而言拥有着超乎想象的社交影响力，其中朋友圈更是他们极为重要的社交场域，每逢世界杯的朋友圈总能惊现一堆球迷，甚至经常还有假球迷因为乌龙事件登上微博热搜。

　　从某种程度上来说，臻浓牛奶就是锚定了世界杯限定款产品打call拼字的社交属性，本身独特的交互特性加上脑洞大开的魔性视频传播，势必引起球迷们对于喜爱球队的打call助威热情，进而让臻浓牛奶进一步闯入年轻人的流量私域。

　　众所周知，今年的卡塔尔世界杯周边是不让售卖酒精饮料的，这可把作为官方赞助商的蒙牛给乐坏了，而在伊利的广告场景中更是巧妙地将牛奶与看世界杯的场景相捆绑，既蹭上了一波热度，更进一步明示了产品的饮用场景，包括后面一大家人老人小孩都在喝牛奶的场景也凸显出了产品营养老少咸宜的优势。

　　《孙子兵法》有云：知己知彼，百战不殆。不难发现伊利臻浓牛奶的世界杯营销灵感其实大多来自于年轻消费者本身，无论是强调交互玩法的打call拼字限定款产品，还是深谙世界杯梗文化的脑洞大片无一不是如此，通过与年轻人站在一起实现了品牌对用户心智更高效更全方位的抢占。

　　作为4年一度的全球体育狂欢，世界杯的含金量无需多言，无数品牌争相抢夺世界杯的赞助冠名资格，为的便是实现品牌在全球范围内的声量扩大。

　　身负赞助商身份的确能够更有效地聚焦大众注意力，但不是赞助商的品牌营销也并非就不能出彩，围绕着品牌定位展开思考，以人本位为创意出发点，充分调动起更多场外观众的情绪同样能够实现流量的有效聚焦。

　　从这一点上看，臻浓牛奶的确深谙场外营销之道，而且在对世界杯氛围的把控上也恰到好处，从产品到社交再到变现的节点环环相扣，为非赞助商品牌们的世界杯借势营销提供了一个可供借鉴的思路。

　　世界杯营销如火如荼，场内场外分外激烈，抛开紧张激烈的营销背景回归品牌本身，根据品牌自身情况具体问题具体分析才能真正找到自身区别与其他品牌的独特闪光点，在接下来为期一个月的混战中，究竟谁能笑到最后，值得期待。

　　作者 | 文杰